双重战袍加身 许冉打响京东外卖“必赢之战”

第22个“618”落下帷幕。再创新高的京东(jīngdōng)App DAU（日活跃用户数）和超22亿单订单里，京东外卖第一次站上风口(fēngkǒu)。

不同往届，大战前夕（6月17日），京东集团创始人、京东集团董事局(dǒngshìjú)主席刘强东在北京一场分享会上笃定表态：再过一个月后，将(jiāng)有(yǒu)一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。

即时零售，是刘强东的又(yòu)一场必赢之战。

6月18日当天，京东(jīngdōng)手起刀落，对外掷下两枚(liǎngméi)本地生活重磅炸弹：传言已久的“京东旅行”靴子落地、全国首家(shǒujiā)七鲜美食MALL（购物中心）亦在哈尔滨横空出世。

就在东哥谈笑间(jiān)，作为京东当下最理性的操盘手，京东集团(jítuán)SEC（战略执行委员会）副主席、京东集团CEO（首席执行官）许冉飞到了哈尔滨(hāěrbīn)。

七鲜美(xiānměi)食MALL 图片来源：企业供图

这一天（6月17日），京东(jīngdōng)旗下首个餐饮实体基础设施品牌(pǐnpái)——七鲜美食MALL哈尔滨首店开业在即。许冉(xǔrǎn)此时的亲临，重量级不言而喻。

“品质(pǐnzhì)外卖和七鲜美食MALL，都是京东(jīngdōng)本地生活战略当中的一部分。随着我们在全国范围内把七鲜美食MALL推开，相信对于(duìyú)外卖会有更好地带动作用。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉如是直言(zhíyán)。

究竟，七鲜美食MALL和刘强东埋(mái)下的伏笔关联几何？京东(jīngdōng)外卖的故事又将如何续写？

从外卖平台到餐饮实体 许冉“双重战袍”加身(jiāshēn)

接受采访前，许冉(xǔrǎn)和七鲜美食MALL负责人李昌明刚刚做(zuò)完一次巡店。

许冉白色短袖T恤外和许多现场工作人员一样，披着印有(yìnyǒu)“七鲜美食MALL”标签的深绿色马甲，如此装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过(cājiānérguò)的会(huì)是京东集团CEO。

而(ér)许冉身上的白色短袖，正是日前因为和刘强东身着京东(jīngdōng)外卖工作服形象“撞衫”而意外大火的猪猪侠联名(liánmíng)T恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着“京东外卖”四个字。之于挂帅“京东618”的许冉而言，颇有(yǒu)“战袍”加身的即视感。

京东外卖的(de)(de)第一个“618”，许冉如此“接地气”，和刘强东此前亲自下场送外卖异曲同工，步履间都是点燃千军万马的无声号令。

《每日(měirì)经济新闻》记者实地(shídì)探访看到，七鲜美食MALL首店位于哈尔滨南岗区革新市场(shìchǎng)地下一层，与入口隔街相对的，就是哈尔滨地标建筑之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七(qī)鲜美食MALL 图片来源：企业供图

而作为国内首个实现100%后厨直播的(de)美食MALL，“好吃、放心、便宜”的标语(biāoyǔ)直接刻在了七鲜美食MALL的外部招牌上。美食商城里，密集的餐饮(cānyǐn)商铺中，既有“老厨家”这样的哈尔滨(hāěrbīn)本地老字号开设的小店，也有非遗美食与网红小吃。商城天花板(tiānhuābǎn)则挂满了醒目的广告条幅，“革新食集”“首店入驻”的标语随处都能映入眼帘。

按照京东方面的(de)官方介绍，这是京东集团与人和集团首次强强(qiángqiáng)联手创新性打造的“智慧菜市+品质餐饮”全新商业模式。

外界好奇(hàoqí)的是，从七鲜(cóngqīxiān)超市到七鲜美食MALL，京东意欲何为？与炙手可热的京东外卖又关联几何？

“七鲜美食MALL是京东在(zài)本地生活领域的(de)一个新布局。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，李昌明表示。

“因为京东(jīngdōng)做品质外卖是一个长期的事情。一方面，我们让(ràng)品质的餐厅(cāntīng)入驻到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也尝试做实体餐饮、实体美食MALL的形式，推动行业做整体餐饮品质升级，让消费者感受到餐饮行业(cānyǐnhángyè)的一些变化。”李昌明进一步解释。

答案似乎揭开了冰山一角。七(qī)鲜美食MALL通过跟商铺合作的(de)方式提供品质堂食，加上(jiāshàng)品质外卖，实现线上线下联动(liándòng)。李(lǐ)昌明同时认为，消费者对品质、美味的诉求是增强的，而行业里的餐饮似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体市场又非常不错。加上京东整体的供应链协同优势，入驻实体餐饮水到渠成。

“如果我们把互联网叫作‘天网’，线下叫‘地网’的话，京东一直以来对‘地网’是非常重视的。过去(guòqù)我们自建了(le)仓和配，到现在除了外卖平台去遴选品质的餐厅(cāntīng)给消费者提供服务之外，还对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来，给消费者一个品质的承诺。”许冉的补充(bǔchōng)，则给出了关键信号(xìnhào)。

值得一提的是，相比传统外卖，消费者在线上七鲜美食MALL可以实现(shíxiàn)“跨店选一(xuǎnyī)单配”。换言之(huànyánzhī)，你可以点A家吃的、B家喝的，放在一起一个包裹送到手中。

“这是非常独特的体验。”许冉如是形容，她举例(jǔlì)6月16日的数据：“很多消费者都在线上跨店点。所以说我们希望把‘空军’和‘陆军’结合在一起，把双重的品质(pǐnzhì)保障和一站式的跨店体验带给(dàigěi)消费者，这其实(qíshí)是我们的一个初心。”

京东外卖留下新伏笔 刘强东的“必赢之战(zhīzhàn)”

许冉空降哈尔滨的(de)同一天，6月17日，在北京的一场分享会上，刘强东给京东外卖(wàimài)留下了新的伏笔。

谈及为什么做外卖(wàimài)时，刘强东表示：“外卖其实背后我们要做的是生鲜供应链，因为京东集团是服务(fúwù)供应链的。”

正如刘强东所言，外卖市场很大(hěndà)，“再过一个月，京东外卖将出来一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。所以(suǒyǐ)，京东外卖从做第一天(dìyītiān)开始，已经在做很多项目。”

“允许我卖个关子，一个月之后跟大家见面，我们也期待这种商业模式能够真正彻底解决(chèdǐjiějué)食品安全问题，而且能让消费者买到(dào)高性价比的、又(yòu)安全的食品。”刘强东说。

众所周知，今年(jīnnián)3月1日，京东(jīngdōng)外卖正式(zhèngshì)上线，连续(liánxù)创下(chuàngxià)日订单量24天破100万单(wàndān)、53天破1000万单、75天破2000万单的历史记录。截至6月1日，京东外卖日单量已经达到2500万单。与此同时，三个半月，京东招募了超过12万名全职外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末（6月底），京东全职骑手应该就会超过15万人。

原本十年如一日“铁板一块”的中国外卖市场(shìchǎng)无限躁动、沸腾。

事实上，在5月的第一季度财报电话会议上，许冉面向投资人已清晰(qīngxī)表态，“零售”仍然是京东的基石。从核心零售起步(qǐbù)，京东正在(zhèngzài)扩展(kuòzhǎn)到(dào)“按需零售”，以满足用户在不同购物和配送场景下的多样化需求。而以餐饮外卖为代表的“高频”食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉也不止一次表达，京东并不将(jiāng)食品配送视为一个割裂或独立的业务，“即时零售(língshòu)(língshòu)”和“外卖业务”在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，融入并与京东强大的零售基础设施(jīchǔshèshī)和生态系统紧密结合。

不过(bùguò)，被追问最多的(de)(de)，也是外界都迫切想知道的，京东外卖在如此猛烈的攻势之下，究竟有着(yǒuzhe)怎样的中长期目标？能给京东零售带来怎样的交叉销售数据？包括它的UE(单位经济模型)、ROI(投资回报率）等等。

对于(duìyú)CFO（首席财务官）出身的许冉来说，这笔账也(yě)早已了然于胸。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉表示，外卖业务不仅(bùjǐn)促进了平台流量和新用户(yònghù)的获取，还提升了整体(zhěngtǐ)流量转化率(zhuǎnhuàlǜ)。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的数据：高频外卖(wàimài)用户(yònghù)在京东超市的月复购率已经达到了67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务(yèwù)显著带动PLUS会员增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。

“上述数字是我们还没有刻意去做交叉营销动作的(de)前提下，出现的自发交叉购买结果。现在产研团队和营销中心(yíngxiāozhōngxīn)也在做一些产品，希望可以更好地推动用户(yònghù)的交叉购买。”许冉说道。

数据(shùjù)背后，许冉持续强调，外卖与电商的协同效应体现在三大方面。

首先是高频场景反哺低频消费：外卖是典型的高频需求，通过外卖业务增加用户(yònghù)打开京东App的频次，可提升(tíshēng)用户黏性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述(shàngshù)低频消费。

其次，提频即时零售：外卖(wàimài)业务与京东秒(miǎo)送同(tóng)在一个场域内，从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧为(wèi)自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的(de)场景下，有利于增加用户触达频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智认知。

其三，同城物流/仓储(cāngchǔ)能力复用：京东(jīngdōng)本地仓储能力、达达130万骑手网络、前置仓模式等能力，可复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时摊薄前期建设成本。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理(guǎnlǐ)的能力和经验(jīngyàn)，实现一体化管理，降低管理成本。

“无论是在(zài)北京大家看到(kàndào)的七鲜超市，还是今天的七鲜美食MALL，都对外卖有更好的带动作用，因为(yīnwèi)用户在选择‘品质外卖’的时候，看到是七鲜美食MALL就会非常(fēicháng)省心。我们的团队不仅精选了品质堂食，而且还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也更有意思。这对零售(língshòu)电商业务也会有带动作用。”许冉最后表示。

2025年，第22个(gè)“618”的胜负手(shèngfùshǒu)，从电商平台的“购物车”蔓延到外卖骑手的保温箱、30分钟(fēnzhōng)的生活圈。京东外卖的“必赢之战”未歇，刘强东深水炸弹已掷，许冉前方硬仗升级。